为什么在 PMF 之前，增长黑客和 A/B 测试都是扯淡

初创公司的创始人都爱增长黑客，什么都要 A/B test，从第一天起就想着规模化。先做一个 MVP，拉来一批用户，然后不停地调：功能 A 让留存提高了 X%，功能 B 让转化提高了 Y%。看上去，这是有条不紊的进步。可在找到 PMF 之前，这种急着优化的劲头，可能是一种危险的干扰。

PMF 之前，增长黑客基本不管用；就算到了 PMF 之后，你的本职工作也还是用户体验。Airbnb 就是靠做不规模化的事起步的：纽约的房源订不出去时，Joe Gebbia 和 Brian Chesky 租了台相机，挨家挨户上门给房东拍照，一周后纽约的收入翻了一倍。

在那个阶段，你对用户和他们真正的问题几乎一无所知，根本不知道自己在优化什么。这时候做增长黑客，就像给一辆没有引擎的车打蜡，看着忙忙碌碌，其实哪儿也去不了。不少初创公司被三个想当然的假设带偏了：以为数据支撑的小调整永远是最好的选择，以为“数据驱动”天然就等于科学，以为规模化是第一天就必须考虑的事。Airbnb 的经历说明这三条都不对，他们把力气花在用户体验上，没有过早地去优化，结果找到了更高的天花板。

做不规模化的事

Paul Graham 说过：“做那些不规模化的事。“很多人引用这句话，真正懂的人却不多。在早期，这些不规模化的苦活就是正路：跟用户聊，手把手地带他们上手，像管家一样服务他们。跟用户聊得多了，你拿到的是原始、未经过滤的反馈，能看到他们的痛点，也能看到让他们眼前一亮的”啊哈“时刻，这些在数据看板上都看不到。

另外，初创公司能给出大公司给不了的“极致体验”。Tim Cook 不会给你写手写感谢信，但你可以。这种无微不至、甚至有点过头的个人服务，能让你吃透并拿下一个细分市场，换来的除了反馈，还有用户强烈的忠诚。哪怕只服务好少数几个人，出色的早期体验也能让他们变成你的推销员，效果比任何早期的广告投入都好。（数据当然也重要，只不过在找到 PMF 之前，你得先做对的那种学习。）

10 星体验

Airbnb 没有从 A/B test 按钮颜色开始，他们从一开始就痴迷于用户的整段旅程。Brian Chesky 让团队去设计“10 星体验”，想象各个星级分别是什么样子：5 星是你到了住处，房东让你进门，一切和描述的一样，这在预期之内；7 星是房东亲自迎接你，冰箱里有你喜欢的零食，冲浪板也备好了，这就让人惊喜了；10 星是像披头士乐队抵达美国那样，机场有 5000 名粉丝为你欢呼，这很夸张，却能把思路打开；11 星是 Elon Musk 亲自送你上太空，夸张得没边了。没人真打算做出 11 星，这么想是为了打破“差不多就行”的思维，找到让用户赞不绝口的地方：先把梦做大，再倒推回一个既惊艳又做得到的 6 星、7 星或 8 星版本。

为了把这个设想落到实处，Airbnb 请来了一位 Pixar 的动画师，把整个用户旅程（房客的、房东的，甚至员工的）画成了 45 帧的故事板，每一帧都标出了当时的场景、情绪和动机。这套“白雪公主”故事板的威力很大。它让每个人都把产品当成一段完整的体验来看，PM 眼里的产品也不再只是一堆拿去做 A/B test 的功能；它找出了入住、第一次沟通、建立信任这几个关键的情感时刻，用户对产品的感情就是在这些地方建立起来的；它还给整个公司提供了一份共同的“电影脚本”，让所有人的预期一致。有了这些故事板，团队就知道该在哪些时刻冲击 10 星。

这正是“做不规模化的事”和“10 星体验”交汇的地方。Airbnb 先用手工的方式，为少数用户做出这些理想体验的原型，证明它们值得规模化。开头说的拍照就是一例。那是 2009 年，Airbnb 在纽约的房源订得很惨，他们觉得问题出在照片太差。Gebbia 和 Chesky 都不是专业摄影师，但知道好照片有多重要。这件事完全没法规模化，可它证明了专业照片能提高转化率，之后他们才建起了一个可以规模化的摄影师项目。

创始人还亲自住到房东家里，一边住一边记下反馈，用户资料页和双向评价这些功能，就是从这种深入的、没法规模化的体察里来的。团队还为一位叫 Ricardo 的测试用户精心安排了一趟“10 星”的旧金山之旅，从接机到特色活动都照顾得无微不至，Ricardo 喜极而泣。这个实验证明了人与人之间的连接有多大的力量，后来对应的可规模化产品，就是 Airbnb Experiences（体验）。这里面的套路很清楚：先定义什么是极致，再把它画成故事板，然后为少数用户手工做出来，看它是不是真有魔力；如果是，再想办法把其中的价值规模化，当初的手工活不用照搬。

别把决定推给用户

Brian Chesky 曾说：“A/B 测试是把你的责任推卸给了用户。“他并不是全盘否定 A/B test，他反对的是在重大决策上滥用它，或者沉迷于细小的改进而看不到全局。如果福特当年只是拿更快的马去做 A/B test，他永远也发明不了汽车。Airbnb 通常的做法是：先有一个由体验驱动的强假设（比如”专业照片能建立信任”），用小范围、不规模化的方式做定性验证；行得通，再投入资源去规模化，用留存率、推荐率这类长期指标来衡量；到了这一步，才用 A/B test 去微调已经规模化的方案，比如怎样向房东推广拍照服务。

对用户体验的执着，从找 PMF 的时候开始，就再也停不下来。PMF 之后，在一个蹩脚的体验上堆增长黑客的技巧，也走不了多远，产品是一段精心设计的旅程，还是各种优化手段东拼西凑出来的，用户分得出来。早期的增长往往没法规模化，要靠手工活、深入的共情，还有不停地想办法让用户惊喜。先去做不规模化的事，找到真正有价值的东西，你才有值得规模化的东西。

所以，在你扑向最新的增长黑客、为零点几个百分点的转化率较劲之前，先问问自己：我们真的了解我们的用户吗？我们做出来的体验，哪怕只有一小部分，能让他们赞不绝口吗？